* Tου καθηγητή Γεώργιου Ι. Δουκίδη, Διευθυντή του Εργαστηρίου Ηλεκτρονικού Εμπορίου & Ηλεκτρονικού Επιχειρείν (ELTRUN) του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών
Σε φάση ωριμότητας βρίσκεται η αγορά ηλεκτρονικού εμπορίου στην Ελλάδα, όσον αφορά στις προσφερόμενες υπηρεσίες και την συμπεριφορά των online καταναλωτών, αλλά παράλληλα και σε αναπτυξιακή πορεία, παρά τις οικονομικές αντιξοότητες.
Από τα συμπεράσματα ετήσιας έρευνας Ηλεκτρονικού Εμπορίου, που πραγματοποιεί τα τελευταία χρόνια το Εργαστήριο Ηλεκτρονικού Εμπορίου (ELTRUN) του ΟΠΑ, προκύπτει 5% αύξηση της έντασης online αγορών.
Οι πέντε πιο δημοφιλείς κατηγορίες για τις online αγορές παραμένουν οι ίδιες με αυτές του 2015. Ποσοστό 84% των online αγοραστών δήλωσαν ότι αγόρασαν το πρώτο εννεάμηνο 2016 ταξιδιωτικές υπηρεσίες (π.χ. εισιτήρια), ποσοστό 70% διαμονή σε καταλύματα (π.χ. ξενοδοχεία), ποσοστό 69% εξαρτήματα και περιφερειακό εξοπλισμό, ποσοστό 69% εισιτήρια για εκδηλώσεις και ποσοστό 62% είδη ένδυσης και υπόδησης.
Γενικά όμως υπάρχει μία αύξηση 5% κατά Μ.Ο στις κατηγορίες που αγοράζουν οι online καταναλωτές με την μεγαλύτερη αύξηση 10% στις παραγγελίες έτοιμου φαγητού (έχουν εμφανιστεί δυναμικές ηλεκτρονικές αγορές και καινοτόμες υπηρεσίες παράδοσης), αύξηση 9% στην πληρωμή λογαριασμών (λόγω capital controls αλλά και νέων υπηρεσιών πληρωμών όπως ψηφιακό πορτοφόλι), αύξηση 7% στην αγοράς/ενοικίαση αυτοκινήτου, αύξηση 6% στα είδη λιανεμπορίου (φέτος λειτούργησαν τρία νέα online σούπερ-μάρκετ με σημαντικές προσφορές και έξτρα υπηρεσίες πληροφόρησης/παράδοσης).
Ποσοστό 10% των online αγοραστών ξεκίνησε το 2016. Τρεις στους δέκα είναι πλέον μεθοδικοί/ώριμοι online αγοραστές, ενώ υπάρχει αύξηση των αγορών από ελληνικά ηλεκτρονικά καταστήματα. Η αύξηση γενικά των online αγορών το 2016 επαληθεύεται από το γεγονός ότι ένας στους δέκα online αγοραστές άρχισε τις αγορές του το 2016 και από την αύξηση των μεθοδικών/ώριμων Ελλήνων online αγοραστών αφού το 29% των online καταναλωτών πραγματοποιεί πάνω από το 50% των συνολικών αγορών τους ψηφιακά, όταν τα αντίστοιχα ποσοστά ήταν για το 2015 στο 25% και το 2014 στο 9%. Επίσης το 2016 συνεχίζεται η τάση αύξησης των αγορών από τα ελληνικά ηλεκτρονικά καταστήματα, αφού έξι στους δέκα έκανε πάνω από το 80% των online αγορών του από τα τοπικά e-shops ενώ πέρυσι ήταν πέντε στους δέκα καταναλωτές. Αυτή η αύξηση εξηγείται λόγω των capital controls αλλά και την δυναμική λειτουργία χιλιάδων τοπικών ηλεκτρονικών καταστημάτων σε όλες πλέον τις κατηγορίες προϊόντων και υπηρεσιών. Βέβαια οι Έλληνες συνεχίζουν να έχουν από τα υψηλότερα ποσοστά αγορών σε όλη της Ευρώπη από e-shops του εξωτερικού στα επίπεδα περίπου του 30%.
Οι τιμές και προσφορές παραμένουν οι κύριοι λόγοι για να πραγματοποιούν οι Έλληνες τις online αγορές, που σχετίζεται βέβαια με την οικονομική κρίση, την μείωση αξίας του συνολικού “καλαθιού” αγορών και την “εκπαίδευση” των καταναλωτών στις προσφορές από τα μεγάλα φυσικά πολυκαταστήματα/αλυσίδες. Συγκεκριμένα στους λόγους που πραγματοποιούν online αγορές αναφέρουν την εύρεση καλύτερων τιμών (73%), την άμεση σύγκριση προϊόντων (55%) και την εύρεση προσφορών (42%).
Αύξηση σημειώνουν επίσης οι λόγοι που σχετίζονται με την ποικιλία προϊόντων, όπως με την εύρεση προϊόντων που δεν υπάρχουν στα φυσικά καταστήματα (46%) και την μεγαλύτερη ποικιλία προϊόντων (37%). Αυτοί οι λόγοι σχετίζονται βέβαια και με το γενικό de-stocking που λαμβάνει χώρα στα μικρά φυσικά καταστήματα λόγω cash-flow προβλημάτων. Το κυνήγι προσφορών και τιμών επηρεάζει αρνητικά την εμπιστοσύνη των online καταναλωτών αφού τρεις στους δέκα δηλώνουν ότι μέσα στην χρονιά αγόρασαν από ένα e-shop και δεν επέστρεψαν ξανά για αγορές.
Η έρευνα καταγράφει αύξηση της χρεωστικής κάρτας για online πληρωμές και γενικά της ηλεκτρονικής τραπεζικής. Παρότι η αντικαταβολή παραμένει ακόμη ο πιο δημοφιλής τρόπος πληρωμής με το 56% των online καταναλωτών συνήθως να την προτιμά, η χρεωστική κάρτα χρησιμοποιείται πλέον συχνά από 1/2 online καταναλωτές (συγκεκριμένα το 51% την χρησιμοποιεί συχνά από 44% που ήταν προ capital controls το 2014). Σημαντική είναι αντίστοιχα η μείωση της συχνής χρήσης του PayPal στο 15%. Τα παραπάνω σχετίζονται άμεσα με την αύξηση των συναλλαγών ηλεκτρονικής τραπεζικής με χαρακτηριστικό παράδειγμα την πληρωμή οφειλών προ το δημόσιο που γίνεται ψηφιακά πλέον συστηματικά από το 63% των online καταναλωτικών (σε σχέση με το 50% προ capital control).
Επίσης, παρουσιάζεται σοβαρή πολυκαναλική συμπεριφορά και επίδραση των ψηφιακών μέσων στο 1/3 των συνολικών φυσικών αγορών. Επιβεβαιώνεται επίσης η πολυκαναλική τάση των τελευταίων δύο ετών και η δύναμη των ψηφιακών μέσων ακόμη και στις φυσικές αγορές, αφού για τους online καταναλωτές το 1/3 των συνολικών τους αγορών σε φυσικά καταστήματα το πραγματοποιούν αφού κάνουν έρευνα στο Internet και στις υπηρεσίες σύγκρισης προϊόντων/τιμών. Υπάρχει όμως και το αντίθετο φαινόμενο με 1/6 των συνολικών online αγορών να πραγματοποιείται αφού έγινε πρώτα επίσκεψη σε φυσικό κατάστημα.
Σημειώνεται ότι 1/3 online καταναλωτών χρησιμοποιούν συχνά online συστήματα πιστότητας αλλά με επιφύλαξη/προβληματισμό. Η τάση με τις κάρτες πιστότητας αρχίζει και εμφανίζεται και στον ψηφιακό κόσμο με το 30% να επιλέγουν συνήθως e-shops που προσφέρουν πόντους επιβράβευσης και το 26% να τους χρησιμοποιούν πολύ συχνά. Παρ όλα αυτά αυτοί οι online καταναλωτές είναι αρκετά επιφυλακτικοί (τέσσερις στους δέκα θεωρούν ότι δεν τους προσδίδουν μεγάλη αξία) έως αρνητικοί από αυτή την εμπειρία (τρεις στους δέκα δεν τους έχουν εξαργυρώσει ποτέ), ενώ έχουν προτάσεις για την καλυτέρευση των υπηρεσιών αυτών (έξι στους δέκα επιθυμούν να εξαργυρώσουν τους πόντους σε μορφή έκπτωσης σε επόμενη αγορά ενώ τέσσερις στους δέκα να τους εξαργυρώσουν σε συνεργαζόμενα καταστήματα).
Αυξημένη είναι η χρήση του κινητού πλέον σε σημαντικές ψηφιακές συναλλαγές. Οι εννέα στους δέκα πλέον online καταναλωτές έχουν καθημερινά πρόσβαση στο Internet μέσω του κινητού τους, ενώ οκτώ στους δέκα μέσω του φορητού Η/Υ, επτά στους δέκα μέσω του tablet και μόνο έξι στους δέκα μέσω του σταθερού H/Y.
Το κινητό πλέον εδραιώνεται ως ψηφιακό μέσο και για σημαντικές ψηφιακές συναλλαγές για τους online καταναλωτές αφού ένας στους τέσσερις το χρησιμοποιεί καθημερινά/συχνά για online banking, ένας στους πέντε για αναζήτηση προσφορών, ένας τους πέντε για χρήση mobile εφαρμογών των εταιριών (προμηθευτών ή λιανεμπόρων) και ένας στους έξι για αναζήτησή τιμών ενώ βρίσκονται ήδη σε φυσικό κατάστημα.