Η ημέρα του Αγίου Βαλεντίνου, γνωστή και ως η Ημέρα των Ερωτευμένων, καθιερώθηκε εις μνήμη του Αγίου Βαλεντίνου, μάρτυρα της καθολικής χριστιανικής εκκλησίας, το 496 μ.Χ. από τον Πάπα Γελάσιο Α. Ξεκίνησε με την αποστολή ευχετήριων καρτών στις 14 Φεβρουαρίου, μια πρακτική που υιοθετήθηκε τον δέκατο έβδομο αιώνα στη Μεγάλη Βρετανία.
Από τότε οι καταναλωτές γιορτάζουν την ημέρα του Αγίου Βαλεντίνου σε όλο τον κόσμο προσφέροντας δώρα στα αγαπημένα τους πρόσωπα όπως ρομαντικά δείπνα, κοσμήματα, λουλούδια, σοκολατάκια, κάρτες κτλ.
Το 2017 στις Ηνωμένες Πολιτείες, η Ημέρα Αγίου Βαλεντίνου απέφερε τζίρο που άγγιξε τα 19 δισ. δολάρια εκ των οποίων τα 4,5 δισ. δαπανήθηκαν για κοσμήματα, τα 4,4 δισ. για δείπνο σε εστιατόρια, τα 1,98 δισ. για λουλούδια και τα 1,14 δισ. για ευχετήριες κάρτες. Τα υπόλοιπο δαπανήθηκαν για γλυκά και ρούχα.
Το 2018 την Ημέρα του Αγίου Βαλεντίνου, οι Έλληνες καταναλωτές εν μέσω οικονομικής κρίσης ξόδεψαν για αγορές δώρων κατά μέσο όρο 43,6 ευρώ με ελάχιστη δαπάνη 2 ευρώ και μέγιστη 1.507 ευρώ.
Αυτό προκύπτει από έρευνα του Εργαστηρίου Μάρκετινγκ MARLAB* του Πανεπιστημίου Μακεδονίας. Η έρευνα διεξήχθη διαδικτυακά στις 14 και 15 Φεβρουαρίου 2018 σε πανελλήνιο δείγμα 692 ατόμων, με επιστημονική ευθύνη της Διευθύντριας του MARLAB, καθηγήτριας, κ. Ροδούλας Τσιότσου. Η έρευνα κατέγραψε τις στάσεις και τις απόψεις των Ελλήνων για την Ημέρα του Αγίου Βαλεντίνου καθώς και την αγοραστική τους συμπεριφορά.
Η αγοραστική συμπεριφορά των Ελλήνων
Συγκεκριμένα, το 25% του δείγματος δήλωσε ότι αγόρασε δώρα την Ημέρα του Αγίου Βαλεντίνου ενώ το 36% δέχτηκε δώρα από τα αγαπημένα του πρόσωπα. Από τα άτομα που αγόρασαν δώρα, το 71% τα προσέφερε στο/η σύντροφο του/της, το 9% στο/η σύζυγό του/ης, και το 7% στο/η φίλο/η του/της. Το υπόλοιπο 13% προσέφερε δώρα στους γονείς, παιδιά, συγγενείς, συναδέλφους, και συμφοιτητές/τριες. Από όσους δέχτηκαν δώρα την ημέρα αυτή, το 73% τα έλαβε από το/ην σύντροφο, το 8,2% από φίλους, το 8,5% από το/τη σύζυγο και το υπόλοιπο 10,3% από γονείς, παιδιά, συγγενείς, συναδέλφους και συμφοιτητές/τριες.
Σε ότι αφορά στα δώρα που αγόρασαν, το 37% του δείγματος αγόρασε γλυκά, το 28% αγόρασε λουλούδια, το 16,4% αγόρασε ρούχα, το 14,8% προσέφερε ένα ρομαντικό δείπνο, και το 4% αγόρασε καλλυντικά. Πριν από την αγορά των παραπάνω προϊόντων, το 41% του δείγματος επισκέφτηκε καταστήματα, το 19% έκανε αναζήτηση στο διαδίκτυο μέσω ηλεκτρονικού υπολογιστή, το 15% έκανε αναζήτηση στο διαδίκτυο μέσω κινητού τηλεφώνου, το 3% έκανε αναζήτηση στο διαδίκτυο μέσω τάμπλετ, και το 22% δεν έκανε καμία έρευνα πιο πριν. Το 81% των συμμετεχόντων στην έρευνα αγόρασε τα δώρα από τα εμπορικά καταστήματα ενώ μόνο το 10% αγόρασε μέσω διαδικτύου και το 9% από τα καταστήματα και το διαδίκτυο. Για την αγορά των παραπάνω δώρων, το 81% πλήρωσε με μετρητά, το 7% με πιστωτική κάρτα και το 12% με χρεωστική κάρτα.
Στην ερώτηση πώς πέρασαν την Ημέρα του Αγίου Βαλεντίνου, το 48% δήλωσε ότι ήταν όπως και κάθε άλλη ημέρα, το 20% δήλωσε ότι δεν σχεδίασε κάτι γιατί δεν πιστεύει σε αυτή, το 9% με ένα ρομαντικό δείπνο στο σπίτι, το 7% με φίλους, το 9% με ένα ρομαντικό δείπνο σε ένα εστιατόριο, και το 4% μόνος/η.
Στάσεις και απόψεις για την Ημέρα του Αγίου Βαλεντίνου
Το 75% του δείγματος το οποίο δεν αγόρασε κάποιο δώρο, δήλωσε ότι το έκανε κυρίως για τους παρακάτω λόγους: «δεν έχω σύντροφο/δεν είμαι σε σχέση», «για οικονομικούς λόγους» «δεν είναι γιορτή/αδιάφορη γιορτή/δεν βλέπω το λόγο», «είναι εμπορική γιορτή που δεν θέλω να συμμετάσχω με αυτόν τον τρόπο», «Δεν είναι καν γιορτή! Είναι υποβάθμιση της αγάπης και του έρωτα να τον γιορτάζεις μια μέρα το χρόνο! Η αγάπη και ο έρωτας γιορτάζουν κάθε μέρα!» «γιατί ούτε ο σύντροφος μου προσφέρει δώρα καθώς θεωρεί τη γιορτή αυτή εμπορική».
Σε ότι αφορά στη στάση τους απέναντι στην Ημέρα του Αγίου Βαλεντίνου, τα αποτελέσματα της έρευνας έδειξαν ότι στην πλειοψηφία τους οι Έλληνες είναι αδιάφοροι για τη συγκεκριμένη γιορτή (61,8%). Μόνο το 24,9% τους δείγματος έχει θετική έως πολύ θετική στάση ενώ το 13,3% διατύπωσε αρνητική έως πολύ αρνητική στάση. Ωστόσο, όταν έγινε σύγκριση μεταξύ της στάσης τους και της σχεσιακή τους κατάστασης (το 52% του δείγματος δήλωσε ότι ήταν σε σχέση, το 27% ότι δεν είχε σχέση, το 17% ότι ήταν παντρεμένο και το 4% ότι ήταν διαζευγμένο) διαπιστώθηκε ότι υπάρχει συσχέτιση μεταξύ των δύο. Δηλαδή, τα άτομα που ήταν σε σχέση επέδειξαν σε μεγαλύτερο ποσοστό θετική και πολύ θετική στάση (32,2%) απέναντι στην Ημέρα του Αγίου Βαλεντίνου σε σχέση με τους παντρεμένους/ες (20,5%), τα άτομα που δεν ήταν σε σχέση (14,9%) και τους διαζευγμένους (13,6%). Επίσης, οι διαζευγμένοι/ες διατύπωσαν αρνητική ή πολύ αρνητική στάση (18,1%) σε μεγαλύτερο ποσοστό σε σχέση με τους έχοντες σχέση (11,2%), τους παντρεμένους (16,1%) και τους μη έχοντες σχέση (15,4%). Κατά κύριο λόγο, αδιάφορη στάση για την ημέρα διατύπωσαν οι μη έχοντες σχέση (70%).
Συμπερασματικά θα λέγαμε ότι η Ημέρα του Αγίου Βαλεντίνου έχει υιοθετηθεί σε μικρό βαθμό από την ελληνική κοινωνία και αντιμετωπίζεται μάλλον αδιάφορα από τη μεγάλη πλειοψηφία της. Οι καταναλωτές που τη γιορτάζουν είναι κυρίως άτομα που έχουν κάποια ρομαντική σχέση ή είναι παντρεμένα και συμμετέχουν ενεργά είτε αγοράζοντας δώρα είτε προετοιμάζοντας κάποιο ρομαντικό δείπνο για τα αγαπημένα τους άτομα. Όσα άτομα δεν γιορτάζουν τη συγκεκριμένη ημέρα είναι είτε γιατί δεν έχουν σχέση, είτε γιατί δεν τους το επιτρέπει η οικονομική τους κατάσταση είτε από άποψη – την αντιμετωπίζουν ως εμπορική γιορτή ή θεωρούν ότι θα πρέπει να δείχνουν την αγάπη τους σε καθημερινή βάση.
Το προφίλ του δείγματος: Στο ερωτηματολόγιο απάντησαν 692 άτομα εκ των οποίων το 24% ήταν άντρες και το 76% γυναίκες. Σε ότι αφορά στην ηλικία, το 61% του δείγματος ήταν ηλικίας 18-24 ετών, το 27% ήταν μεταξύ 25-35 ετών, το 11% ήταν μεταξύ 36-50 ετών και το υπόλοιπο 1% ήταν ηλικίας 51 ετών και πάνω. Σε ότι αφορά στο εισόδημα, το 38% δήλωσε εισόδημα μικρότερο των 10.000 ευρώ, το 32% μεταξύ 10.001 και 20.000 ευρώ, το 16% μεταξύ 20.001 και 30.000 ευρώ και το υπόλοιπο 14% μεγαλύτερο από 30.001 ευρώ. Το δείγμα ήταν πανελλαδικό, προερχόμενο από 43 διαφορετικούς νομούς της χώρας.