Ανατιμήσεις που φθάνουν ακόμη και το 25% μόλις σε δύο έτη παρατηρούνται σε προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας (Ι.Ε.) στην Ελλάδα, την ίδια ώρα που οι τιμές σε πολλά επώνυμα, μέσω και των εκτεταμένων προσφορών, μειώνονται.
Αποτέλεσμα; Η «ψαλίδα» τιμών ανάμεσα στα Ι.Ε. και στα αντίστοιχα επώνυμα συνεχώς κλείνει, και έτσι το μερίδιο των πρώτων, που στην αρχή της κρίσης σημείωσε ραγδαία αύξηση, τώρα συρρικνώνεται, εξαιρουμένων, σύμφωνα με την Καθημερινή των εκπτωτικών καταστημάτων, ήτοι της Lidl.
Πίσω από αυτή την εξέλιξη βρίσκεται ο έντονος ανταγωνισμός που αναπτύχθηκε ανάμεσα στους λιανεμπόρους τα τελευταία χρόνια, στην προσπάθειά τους να κερδίσουν όσο το δυνατόν μεγαλύτερο κομμάτι από μια «πίτα» που συρρικνώνεται. Ηταν αυτό που τους οδήγησε σε δαπάνες για διαφήμιση και προσφορές στα προϊόντα Ι.Ε., κάτι που αποτελεί εγγενή αντίφαση για την εν λόγω κατηγορία. Τα περιθώρια κέρδους πιέστηκαν και οι λιανέμποροι μετακύλησαν τις δαπάνες στην τελική τιμή καταναλωτή.
«Σε μια αδύναμη οικονομία όπως είναι η ελληνική, σε ένα διαρκώς εξελισσόμενο τοπίο λιανικής πώλησης, η εξέλιξη του αγοραστή καταναλωτή σε πιο συνειδητοποιημένο άτομο και, βεβαίως, ο πόλεμος τιμών μεταξύ των λιανεμπόρων έχουν δείξει τα πρώτα σημάδια επιβράδυνσης, αλλά και μείωση σε ορισμένες αγορές και κατηγορίες Ι.Ε., από την αρχή της ύφεσης, το 2010, έως σήμερα», επισημαίνει στην «Κ» η κ. Ελένη Γιαννακούλη από την εταιρεία ερευνών αγοράς IRI. Αν και συνολικότερα παρατηρείται στην Ευρώπη υποχώρηση της διείσδυσης των προϊόντων Ι.Ε. στο καλάθι των νοικοκυριών, η κάμψη των μεριδίων τους στην Ελλάδα είναι ταχύτερη. Στην Ευρώπη τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας χάνουν σχεδόν μισή μονάδα μερίδιο (σε τεμάχια πωλήσεων) από το 2013 και μετά, όταν στην Ελλάδα η αντίστοιχη πτώση είναι δύο ποσοστιαίες μονάδες κάθε χρόνο.
Τα στοιχεία για την εξέλιξη των μεριδίων των προϊόντων Ι.Ε. στις βασικές κατηγορίες είναι αποκαλυπτικά. Σύμφωνα με την έρευνα που πραγματοποίησαν οι κυρίες Ελ. Γιαννακούλη και Αλμπέτα Σβορλίγκου, επίσης από την IRI, το μερίδιο των προϊόντων Ι.Ε. υποχωρεί και στις 12 βασικές κατηγορίες, με τη μείωση να κυμαίνεται από 1,1 ποσοστιαία μονάδα, στην κατηγορία «Αλλα προϊόντα νοικοκυριού», έως 10,4 ποσοστιαίες μονάδες, στην κατηγορία των κατεψυγμένων τροφίμων. Κατά 4,8 ποσοστιαίες μονάδες μειώθηκε το μερίδιο των συσκευασμένων τροφίμων και κατά 5 μονάδες το μερίδιο των σνακ Ι.Ε. Τυχαίο; Κάθε άλλο. Πρόκειται για κατηγορίες στις οποίες παρατηρήθηκε υπέρμετρη αύξηση τιμών. Οι τιμές των κατεψυγμένων τροφίμων Ι.Ε. αυξήθηκαν από το 2014 κατά 25% (συμπεριλαμβανομένων των αυξήσεων του ΦΠΑ), των σνακ κατά 21% και των συσκευασμένων τροφίμων κατά 11%. Μεσοσταθμικά, στο σύνολο των λεγόμενων «ταχυκίνητων προϊόντων» η διαφορά τιμής ανάμεσα στα επώνυμα προϊόντα και στα προϊόντα Ι.Ε. έχει μειωθεί από 0,74 ευρώ το 2014 σε 0,66 ευρώ το 2016. Σημειώνεται εδώ ότι πρόκειται για τη διαφορά όχι των ονομαστικών τιμών, αλλά αυτών που πληρώνει ο καταναλωτής στο ταμείο, συμπεριλαμβανομένων των όποιων προσφορών και εκπτώσεων.
Σε άλλες μεγάλες κατηγορίες, όπως αυτές των προϊόντων ομορφιάς, το μερίδιο της Ι.Ε. έχει συρρικνωθεί κατά περίπου τρεις ποσοστιαίες μονάδες, αποτέλεσμα που συνδέεται άμεσα με τη διαφορετική τιμολογιακή πολιτική που ακολουθούν οι λιανέμποροι και οι βιομηχανίες.
Οι μεν βιομηχανίες-προμηθευτές έχουν μειώσει τη μέση τιμή, οι δε λιανέμποροι την έχουν αυξήσει κατά 5% από το 2014.
Σε άλλες περιπτώσεις, όπως αυτήν των απορρυπαντικών και των καθαριστικών σπιτιού, οι τιμές μειώθηκαν και στα επώνυμα και στα Ι.Ε. Το μερίδιο, ωστόσο, των δεύτερων έχει μειωθεί κατά περίπου 5 ποσοστιαίες μονάδες. Ο λόγος; Οι προωθητικές ενέργειες στα επώνυμα παρέμειναν σταθερές, όμως στα Ι.Ε. υποχώρησαν κατά 6%.
Το στοίχημα, η «φούσκα» και η επόμενη μέρα της αγοράς
Είναι, τελικά, τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας μία ακόμη «φούσκα» της ελληνικής επιχειρηματικότητας; Η εξέλιξή τους με βάση και τους αριθμούς θα μπορούσε να οδηγήσει σε αυτό το συμπέρασμα, η πραγματικότητα, όμως, είναι διαφορετική, όπως εξηγούν οι ειδικοί της αγοράς. Το στοίχημα, είτε πρόκειται για επώνυμα είτε πρόκειται για Ι.Ε., είναι να βρουν οι κατασκευαστές τους τον κατάλληλο συνδυασμό τιμής, καινοτομίας και διαφοροποίησης.
Κι αυτό, διότι, όπως διαπιστώνεται σε όλες τις έρευνες καταναλωτικής συμπεριφοράς, ο καταναλωτής πλέον και στην Ελλάδα είναι πιο συνειδητοποιημένος, πιο απαιτητικός και θέλει τα χρήματα που δίνει να «πιάνουν τόπο».
Τα πρώτα χρόνια της κρίσης, η τάση που αναπτύχθηκε από αρκετούς λιανεμπόρους στην Ελλάδα ήταν να διαθέτουν για σχεδόν κάθε επώνυμο προϊόν που υπάρχει στα ράφια των σούπερ μάρκετ το αντίστοιχο ιδιωτικής ετικέτας, μειώνοντας ταυτόχρονα την παρουσία των επώνυμων. Λίγες κατηγορίες«γλίτωσαν» από αυτήν τη λογική: τα γλειφιτζούρια, τα προφυλακτικά, τα αποσμητικά και οι βαφές μαλλιών. Το 2012, ο κ. Κώστας Μαχαίρας, επικεφαλής της εταιρείας ΑΒ Βασιλόπουλος, δήλωνε χαρακτηριστικά: «Εμείς κάθε χρόνο, τα τελευταία τέσσερα χρόνια, βγάζουμε εκτός περί τους 1.200 κωδικούς». Οι αλλαγές που επήλθαν, ωστόσο, στη διείσδυση των προϊόντων Ι.Ε. άλλαξαν άγαρμπα, όπως οι ειδικοί επισημαίνουν, το τοπίο.
Τα τελευταία χρόνια παρατηρείται μείωση στον αριθμό κωδικών των προϊόντων Ι.Ε. κατά 3,6%, μείωση που θεωρείται μεγάλη. «Η μείωση αυτή», όπως τονίζει η κ. Γιαννακούλη, «οφείλεται σε μια προσπάθεια των λιανεμπόρων αλλά και της βιομηχανίας να μειώσουν το λειτουργικό κόστος, να βελτιώσουν τις ταμειακές ροές, να περιορίσουν τα αποθέματά τους και να επιτύχουν υψηλότερη απόδοση των κατηγοριών».
Στο σημείο αυτό θα πρέπει να σημειωθεί ότι εν μέρει τα στοιχεία για τις επιδόσεις των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας επηρεάζονται από τις εξελίξεις στον Μαρινόπουλο, που ήταν κυρίαρχος σε αυτήν την κατηγορία (εξαιρουμένης, βεβαίως, της Lidl, που αποτελεί εκπτωτική αλυσίδα, με την πλειονότητα των προϊόντων της να είναι Ι.Ε.). Ωστόσο, οι καταναλωτές που ψώνιζαν από τον Μαρινόπουλο δεν σταμάτησαν ξαφνικά να ψωνίζουν και να καταναλώνουν. Ακριβώς για αυτόν τον λόγο η μείωση της διείσδυσης των προϊόντων Ι.Ε. έχει βαθύτερα αίτια.
Πάντως, οι εξελίξεις στον Μαρινόπουλο είναι αυτές που έχουν οδηγήσει αρκετούς από τους καταναλωτές του που αγόραζαν προϊόντα Ι.Ε., και μάλιστα αυτά των πιο οικονομικών σειρών (π.χ. Carrefour Discount), στα καταστήματα της Lidl (δεν καταμετράται στα προηγούμενα στοιχεία).
H Lidl, που γνωρίζει καλά το κομμάτι της ιδιωτικής ετικέτας, αλλά και άλλοι μεγάλοι λιανέμποροι, ακόμη και κάποιοι με μικρή παρουσία έως σήμερα στην Ι.Ε, αναμένεται να συνεχίσουν τις επενδύσεις σε αυτήν την κατηγορία. Οι όποιες επενδύσεις, προκειμένου τα προϊόντα Ι.Ε. να είναι ελκυστικά για τον καταναλωτή και αποδοτικά για την επιχείρηση, θα πρέπει να βασιστούν στις νέες τάσεις που αναπτύσσονται στην κατηγορία, αν και κάποιες εξ αυτών έχουν ενσωματωθεί στην πρακτική ορισμένων λιανεμπόρων.
Οι καταναλωτές δίνουν ίσως περισσότερο από ποτέ έμφαση στα τοπικά προϊόντα, κάτι που αντιλήφθηκαν εγκαίρως η ΑΒ Βασιλόπουλος, η Lidl και λίγο αργότερα ο Μαρινόπουλος. Η νέα τάση που έχει αναπτυχθεί κυρίως στις νεότερες ηλικίες, και ίσως γίνει εμφανέστερη στην Ελλάδα όταν εξέλθει η χώρα από την κρίση, είναι η προτίμηση σε βιολογικά προϊόντα και προϊόντα που έχουν παραχθεί σύμφωνα με τις αρχές του δίκαιου και αλληλέγγυου εμπορίου (fair trade).