Η κατανάλωση και κυρίως η τελική προτίμηση σε καταναλωτικά προϊόντα εξαρτάται πλέον από την τιμή, η οποία επανέρχεται η τιμή ως βασικό κριτήριο επιλογής, λόγω των νέων συνθηκών που έχουν δημιουργήσει η ενεργειακή κρίση, οι πληθωριστικές πιέσεις και το μειωμένο διαθέσιμο εισόδημα των καταναλωτών.
Όπως εξηγεί μιλώντας στο ΑΠΕ-ΜΠΕ ο Γεώργιος Μπάλτας, καθηγητής του Τμήματος Μάρκετινγκ & Επικοινωνίας του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών, Διευθυντής Μεταπτυχιακών Σπουδών ο πληθωρισμός και η ενεργειακή κρίση προκάλεσαν και συνεχίζουν να προκαλούν ραγδαία αύξηση του κόστους διαβίωσης επιφέροντας αναγκαστικές και δραστικές αλλαγές στην καταναλωτική συμπεριφορά. Οι αλλαγές αυτές περιλαμβάνουν την ολική επαναφορά της τιμής ως κυρίαρχου αγοραστικού κριτηρίου στις αποφάσεις των καταναλωτών, την αναζήτηση προσφορών και προωθητικών ενεργειών που οδηγούν σε δραστική μείωση του τελικού κόστους των προωθούμενων προϊόντων, την στροφή των καταναλωτών σε σταθερά οικονομικότερες επιλογές, όπως είναι τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας και οι κωδικοί που βρίσκονται στο καλάθι του νοικοκυριού, την πτώση της ζήτησης αγαθών που ανατιμώνται, η οποία είναι συχνά τόσο μεγάλη σε όρους όγκου πωλήσεων που εξουδετερώνει την επίδραση των πληθωριστικών ανατιμήσεων στον τζίρο, καθώς επίσης και τον περιορισμό της δαπάνης για μη απαραίτητα προϊόντα και υπηρεσίες, ώστε να καλυφθούν οι απολύτως ανελαστικές ανάγκες για στέγαση, ενέργεια και βασικά αγαθά.
Σύμφωνα με τον κ. Μπάλτα, οι αλλαγές αυτές στην καταναλωτική συμπεριφορά δεν εκδηλώνονται ομοιόμορφα στο σύνολο των καταναλωτών και εξαρτώνται κυρίως από την οικονομική κατάσταση και τον τρόπο ζωής τους. Εντούτοις, είναι σαφές ότι αφορούν την πλειονότητα των καταναλωτών, με διαφορετική ένταση κατά περίπτωση. Συγκεκριμένα, οι αλλαγές στην καταναλωτική συμπεριφορά εντοπίζονται περισσότερο έντονα στο ένα τρίτο του πληθυσμού που περιλαμβάνει τα ευάλωτα κοινωνικά στρώματα, στη λαϊκή οικογένεια και σε μεγάλο μέρος της μεσαίας τάξης. Ο ίδιος επισημαίνει ότι «οι αναγκαστικές αλλαγές στην καταναλωτική συμπεριφορά θα επεκταθούν σταδιακά στο σύνολο της μεσαίων στρωμάτων, όπως είχε συμβεί σε προηγούμενες πληθωριστικές και ενεργειακές κρίσεις. Εάν δε η κρίση συνεχιστεί είναι αναπόφευκτο ότι ανώτερα οικονομικά στρώματα θα αλλάξουν αγοραστικές συνήθειες, υιοθετώντας τουλάχιστον μέρος των αλλαγών που ήδη εφαρμόζει η πλειονότητα των καταναλωτών. Κοινός παρονομαστής στις μεγάλες αλλαγές της καταναλωτικής συμπεριφοράς είναι η ολική επαναφορά της τιμής στο προσκήνιο των αγοραστικών αποφάσεων».
Είναι χαρακτηριστικό ότι το ενδιαφέρον των καταναλωτών, σε κάθε περίοδο που αυξάνονται οι τιμές και υποχωρεί η αγοραστική δύναμη, επικεντρώνεται στο κόστος των προϊόντων. Όπως εξηγεί ο κ. Μπάλτας, οι τιμές και οι προσφορές αναβαθμίζονται ως κριτήρια επιλογής προϊόντων, ενώ παράλληλα ενισχύεται η ζήτηση για προϊόντα σταθερά χαμηλότερης τιμής, όπως τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας και πιθανώς όσα συμμετέχουν στο καλάθι του νοικοκυριού. Ωστόσο, διευκρινίζει ότι η ολική επαναφορά της τιμής ως ρυθμιστή της καταναλωτικής συμπεριφοράς δεν σημαίνει ότι οι αγοραστικές αποφάσεις των καταναλωτών είναι απλοϊκά μονόπλευρες και γίνονται με μόνο κριτήριο το κόστος. Εξάλλου, είναι επιστημονικά και εμπειρικά διαπιστωμένο ότι οι καταναλωτές αξιολογούν τα προϊόντα με διάφορα κριτήρια και χαρακτηριστικά πριν τελικά επιλέξουν αυτό που θα αγοράσουν αναφέρει. Για παράδειγμα, οι καταναλωτές όταν επιλέγουν ένα προϊόν διατροφής χρησιμοποιούν ένα σύνολο κριτηρίων αξιολόγησης των εναλλακτικών επιλογών, όπως η τιμή, η προέλευση, η γεύση, η διατροφική αξία, η μάρκα, και η συσκευασία. Είναι επίσης εξίσου ακριβές ότι οι καταναλωτές διαφέρουν μεταξύ τους. Διαθέτουν άνισες οικονομικές δυνατότητες, έχουν ετερογενείς προτιμήσεις και εκδηλώνουν ετερογενείς συμπεριφορές.
«Αυτό που έχει συμβεί τώρα είναι ότι η σημασία της τιμής ως αγοραστικού κριτηρίου είναι πολύ μεγαλύτερη και ο ρόλος της στη διαμόρφωση της καταναλωτικής συμπεριφοράς καθίσταται εξαιρετικά καθοριστικός» αναφέρει ο κ. Μπάλτας και συμπληρώνει: «Κατά ένα μάλλον ειρωνικό τρόπο, η σημασία που δίνουν οι καταναλωτές στη χαμηλή τιμή θα αυξάνεται όσο οι τιμές θα αυξάνονται και θα διαρκεί η πληθωριστική κρίση».