Τι συμπέρασμα να βγάλει κανείς από τις αποκαλύψεις του Facebook ότι «ψεύτικοι» Ρώσοι παίκτες αγόρασαν διαφήμιση αξίας 100.000 δολαρίων, εν μέσω κατηγοριών πως η Μόσχα επηρέασε τα αποτελέσματα των αμερικανικών προεδρικών εκλογών;
Παρ’ όλο που οι διαφημίσεις στην πλατφόρμα social media δεν περιλάμβαναν συγκεκριμένα μηνύματα για υποψηφίους ή για τις εκλογές, εστίαζαν σε θέματα πολιτικής -από δικαιώματα στα όπλα μέχρι τη μετανάστευση- που ήταν εξαιρετικά σημαντικά για την εκλογική μάχη. Αυτό απλά προσφέρει περισσότερες αποδείξεις ότι το Facebook, το οποίο μαζί με το Google ελέγχει το 85% της αγοράς ψηφιακής διαφήμισης, δεν είναι μόνο μια οικονομική υπερδύναμη αλλά ταυτόχρονα και ένας παίκτης με μεγάλη πολιτική επιρροή.
Το περιστατικό ρίχνει φως σε τρία σημαντικά ζητήματα για την επιχειρηματικότητα και για την κοινωνία.
Πρώτον, καθώς τα έσοδα των παλιών εταιριών media έχουν υποχωρήσει, εκείνα των ηλεκτρονικών πλατφορμών έχουν αυξηθεί με γεωμετρική πρόοδο. Τέτοιου είδους πλατφόρμες έχουν πλέον περισσότερο έλεγχο από οποιαδήποτε άλλη μεμονωμένη οντότητα, επάνω στον τύπο των πληροφοριών -ειδήσεις και μη ειδήσεις- που φτάνουν στο κοινό. Εκμεταλλευόμενες τη δύναμη τεράστιων βάσεων δεδομένων (γνωστών ως Big Data), εταιρίες όπως το Facebook μπορούν να στοχοποιήσουν συγκεκριμένους χρήστες με μια ακρίβεια που η διαφήμιση δεν είχε γνωρίσει ποτέ άλλοτε στην ιστορία της.
Το δεύτερο θέμα είναι η δύναμη που δίνει αυτή η ικανότητα σε αυτές τις εταιρίες πλατφορμών, να διαμορφώνουν την κοινωνία.
«Εμπορικές οντότητες, πολιτικές καμπάνιες, κυβερνήσεις -και στην πραγματικότητα, οποιοσδήποτε φιλοδοξεί να παρακολουθήσει, νομισματοποιήσει, ελέγξει και προβλέψει ανθρώπινες συμπεριφορές-, όλοι ανυπομονούν να συνεργαστούν με τις μεγάλες πλατφόρμες για να επιτύχουν τους οικονομικούς και τους πολιτικούς τους στόχους», εξηγεί ο Frank Pasquale, καθηγητής Δικαίου στο Πανεπιστήμιο του Μέριλαντ και γνωστός επικριτής των μεγάλων τεχνολογικών εταιριών (το λεγόμενο Big Tech). Πράγματι, εκείνες οι ρωσικές οντότητες αυτό ακριβώς πλήρωναν το Facebook να κάνει.
Η εταιρία δεν έχει δημοσιοποιήσει τις αμφιλεγόμενες διαφημίσεις, υποστηρίζοντας πως «η πολιτική δεδομένων μας και ο ομοσπονδιακός νόμος περιορίζουν την ικανότητά μας να μοιραζόμαστε δεδομένα και περιεχόμενο χρηστών», και έχει ήδη δεχθεί επικρίσεις από εμπειρογνώμονες στην τεχνολογία.
«Είμαι επιφυλακτικός στο ότι αυτή είναι ‘στιβαρή’ απάντηση», σχολιάζει ο Jonathan Taplin, συγγραφέας του βιβλίου «Move Fast and Break Things», που εξετάζει τις οικονομικές και κοινωνικές επιπτώσεις του Big Tech. Μια σειρά ανώτατων ηγετών του Κογκρέσου συμφωνεί στην ιδιωτική σφαίρα, πιστεύοντας πως αυτά που έχει δημοσιοποιήσει η εταιρία, όπως το θέτει ένας βουλευτής, είναι μόνο «η κορυφή του παγόβουνου».
Εγείρονται περισσότερα ερωτήματα για το πότε το Facebook -το οποίο έστειλε εργαζόμενους να δουλέψουν στο Trump/Cambridge Analytica War Room στο Τέξας, αφού η καμπάνια Τραμπ ξόδεψε 80 εκατ. δολάρια σε διαφημίσεις στο Facebook- μπορεί να εντόπισε τυχόν προβλήματα με αμφιλεγόμενες διαφημίσεις και τι θα κάνει στο μέλλον για να τις σταματήσει.
Φυσικά, το Facebook ταυτόχρονα έστειλε εργαζόμενους και στα κεντρικά της καμπάνιας της Χίλαρι Κλίντον. Δεν είναι ασυνήθιστο, εταιρίες του ιδιωτικού τομέα να συνεργάζονται με πολιτικούς με αυτόν τον τρόπο. Αλλά εδώ έγκειται το τρίτο και βασικό κομμάτι -πόσο διαφορετικό είναι το Facebook από κάθε άλλου είδους εταιρία;
Το Facebook, μαζί με την Google και πολλές άλλες μεγάλες εταιρίες πλατφορμών, δέχονται πυρά επειδή δεν αναλαμβάνουν την ευθύνη του τι συμβαίνει στις ιστοσελίδες τους. Ένα ελάχιστα γνωστό νομικό παραθυράκι, το κεφάλαιο 230 του Νόμου περί Αξιοπρέπειας στις Επικοινωνίες (Communications and Decency Act), τους επιτρέπει να αποφεύγουν, με λίγες, μικρές εξαιρέσεις, την «ενδιάμεση ευθύνη» για το τι κάνει ή λέει οποιοσδήποτε στις ιστοσελίδες τους. Αυτό το παραθυράκι ταυτόχρονα τους επιτρέπει να αστυνομεύουν τα sites τους για προβληματικές συμπεριφορές ως «καλοί Σαμαρείτες», χωρίς να βαρύνονται με την ευθύνη.
Το Facebook κάνει όλο και περισσότερη τέτοια αστυνόμευση, η οποία περιλαμβάνει τη δική της έρευνα επάνω στις ρωσικές διαφημίσεις. Κι όμως, τα αποτελέσματα αυτής της έρευνας παράλληλα καθιστούν σαφές πως τα επιχειρηματικά μοντέλα των φορέων που διαχειρίζονται τις πλατφόρμες έχουν αλλάξει τόσο δραματικά, που δεν δικαιούνται πλέον αυτού του είδους την καθολική απαλλαγή από την ευθύνη, την οποία υφίστανται οι εταιρίες σε κάθε άλλη βιομηχανία ως τίμημα για την επιχειρηματική τους δραστηριότητα.
Δεν είναι πλέον η «πλατεία του χωριού», αλλά διαχειρίζονται διαφημιστικές επιχειρήσεις που νομισματοποιούν τόσο πραγματικές όσο και ψεύτικες ειδήσεις μαζί με δεδομένα κάθε είδους, με τρόπους που μιμούνται εκείνους των παραδοσιακών εκδοτών και των εταιριών λιανικής. Αυτό το κάνουν με ακρίβεια, με κέρδη και με μια έλλειψη νομικής ευθύνης που είναι άγνωστη στις παραδοσιακού τύπου επιχειρήσεις.
«Το Facebook δεν μπορεί πλέον να περιγράφει αξιόπιστα τον εαυτό του ως απλά μια πλατφόρμα για το περιεχόμενο άλλων, ιδιαίτερα εφόσον βγάζει κέρδη από εξαιρετικά στοχευμένες διαφημίσεις», υπογραμμίζει ο κ. Pasquale. «Το ίδιο, μαζί με άλλες μεγάλες πλατφόρμες όπως το Google, θα πρέπει να αναλάβουν κάποια βασική ευθύνη για το περιεχόμενο το οποίο διανέμουν».
Το Facebook υποστηρίζει ότι αυτό το κάνει όλο και περισσότερο, όχι μόνο με την αυτοαστυνόμευση και τις έρευνες, αλλά και με την εισαγωγή νέων στοιχείων σχεδιασμού που ελέγχονται από τους εκδότες, για να βοηθήσει στο να διακρίνονται τα πραγματικά media από τα fake news, καθώς και ενθαρρύνοντας κάποιους επικριτές να αναρτούν blogs με την άποψή τους. Αλλά στην τελική, καμία βιομηχανία τόσο μεγάλη και ισχυρή δεν μπορεί να αυτοαστυνομευτεί με επιτυχία.
Καθώς συνεχίζονται οι έρευνες της ίδιας της εταιρίας, αλλά και εκείνες της Ομοσπονδιακής Επιτροπής Εκλογών (Federal Election Commission), γύρω από το σκάνδαλο με τα ρωσικά fake news, υπάρχει μια αυξανόμενη ρυθμιστική πίεση που συσσωρεύεται γύρω από αυτό που κάποτε ήταν μια βιομηχανία αγαπητή τόσο σε φιλελεύθερους όσο και σε φιλελευθερίζοντες (liberals και libertarians) -δύο ομάδες στις οποίες έχει κάνει εξίσου επιτυχημένο lobbying.
Τον Αύγουστο, μια διακομματική ομάδα γερουσιαστών εισήγαγε νομοθεσία που θα μπορούσε να προσβάλει την απαλλαγή ευθύνης. Μια επικείμενη υπόθεση στο ανώτατο δικαστήριο θα μπορούσε να αλλάξει τον τρόπο με τον οποίο νομισματοποιούν οι μεγαλύτεροι παίκτες, την πνευματική ιδιοκτησία των μικρότερων παικτών.
Στο μεταξύ, στην άλλη πλευρά του Ατλαντικού, η ΕΕ συνεχίζει να προωθεί μια αντιμονοπωλιακή ατζένταστην τεχνολογία.
Το Big Tech είναι ισχυρό. Αλλά μπορεί να ανακαλύψει, όπως τόσες πολλές βιομηχανίες ανακάλυψαν στο παρελθόν, πως οι κυβερνήσεις εξακολουθούν να είναι ισχυρότερες.
Πηγή: Financial Times, Euro2day.gr
στο 