Ένας άνδρας, μια γυναίκα, ένας λεκές πάνω σε ένα κατάλευκο τραπεζομάντηλο και σε αυτήν την “καταστροφή” ο σωτήρας, ένα απορρυπαντικό.
Σαν σήμερα πριν από 60 χρόνια προβλήθηκε από τις συχνότητες της Βαυαρικής Ραδιοφωνίας-Τηλεόρασης το πρώτο διαφημιστικό σποτ στη Γερμανία. Ένα ζευγάρι κάθεται στο τραπέζι ενός εστιατορίου, όταν το μισό φαγητό χύνεται στο τραπεζομάντηλο. Η γυναίκα πανικοβάλλεται όμως ο εστιάτορας δεν χάνει τη ψυχραιμία του. «Υπάρχει ευτυχώς το Persil. Έτσι δεν είναι, αγαπητή μου κυρία»;
Αμφισβητήθηκε στην αρχή
Δημοσίευμα της εποχής κυκλοφόρησε με τον τίτλο «ξεκίνημα ενός νέου ιστορικού κεφαλαίου στη γερμανική τηλεόραση», όπως καταγράφεται στο ιστορικό αρχείο της Βαυαρικής Ραδιοφωνίας-Τηλεόρασης. Μέχρι τον Απρίλιο του 1959 ακολούθησαν κι άλλες τηλεοράσεις των κρατιδίων, ακόμη κι αν η τηλεοπτική διαφήμιση τότε ήταν σε στάδιο μεγάλης αμφισβήτησης. Μεγαλύτερος αντίπαλος ήταν η Ομοσπονδιακή Ένωση Γερμανών Εκδοτών Εφημερίδων, η οποία προσέφυγε στη δικαιοσύνη, αλλά παρά τις δικαστικές διαμάχες έχασε τη δίκη το 1957. Σήμερα η τηλεοπτική διαφήμιση είναι το πιο ισχυρό μέσο προβολής στη Γερμανία με ετήσια έσοδα 4,4 δις ευρώ και μια διαφημιστική «πίτα» του 29%, εκτιμά η Κεντρική Ένωση Διαφημιστικής Οικονομίας. Το 1956 τα διαφημιστικά έσοδα δεν ξεπερνούσαν τα 2 εκ. μάρκα με συμμετοχή 200 χιλιάδων πελατών στη συνολική διαφημιστική αγορά.
Βέβαια ο αριθμός των νοικοκυριών με τηλεόραση αυξήθηκε από τα 2,5 εκ. το 1959 στα 37 εκ. το 2015. Κι αυτό δεν είναι το μόνο που άλλαξε μέσα σε μισό και πλέον αιώνα ιστορίας της τηλεοπτικής διαφήμισης. «Παλαιότερα, όπως και σήμερα, η διαφήμιση έπρέπε να ξυπνά το ενδιαφέρον έτσι ώστε να αγοράζει το προϊόν ο καταναλωτής, κι εδώ εξαντλούνται τα κοινά σημεία», υποστηρίζει ο Μάνφρεντ Σβάιγκερ από το Ινστιτούτο Διοίκησης Επιχειρήσεων Προσανατολισμένη στην Αγορά, στο Πανεπιστήμιο Λούντβιχ Μαξιμίλιαν του Μονάχου. «Η διαφήμιση του τότε φαντάζει σήμερα από αστεία μέχρι ντροπιαστική».
Προς την προσωποιημένη διαφήμιση
Ο λόγος; «Τότε δινόταν έμφαση σε ιδιότητες του προϊόντος, σήμερα δεν φτάνει», τονίζει. «Το απορρυπαντικό θα καθαρίσει, όπως κάθε απορρυπαντικό, αλλά τι ακριβώς σημαίνει για μένα; Άρα βαρύτητα έχει η προσωπική χρησιμότητα και η παρουσίαση γίνεται με μεγαλύτερο συναισθηματισμό από ό,τι παλαιότερα». Κατά τον Μάνφρεντ Σβάιγκερ η καλύτερη διαφήμιση είναι αυτή που περνά απαρατήρητη. Όσο περισσότερο χιούμορ, ερωτισμό ή σοκ προκαλεί, τόσο περισσότερο περνά απαρατήρητο το ίδιο το μήνυμα. Πάνω από 3,8 εκ. τηλεοπτικά σποτ προβλήθηκαν το 2015 στην τηλεόραση, 1,5 εκ. περισσότερα από πέρυσι. Παρόλα αυτά ο εμπειρογνώμονας υποστηρίζει ότι η τηλεοπτική διαφήμιση παίρνει την κατιούσα. «Κανείς δεν στήνεται μπροστά στην τηλεόραση για να δει μια ωραία διαφήμιση», συμπληρώνει, κάνοντας λόγο για αλλαγή φιλοσοφίας.
Οι ομάδες στις οποίες απευθύνεται η διαφήμιση δεν θέλουν να είναι μόνο καταναλωτές, αλλά να μπορούν να αντιδρούν διαδραστικά κατά το πρότυπο των μέσων κοινωνικής δικτύωσης. «Το 1956 η οικογένεια ήταν αποδέκτης μπροστά από τη μικρή οθόνη», λέει ο Γκίντο Τσουρστίγκε από το Πανεπιστήμιο του Τίμπινγκεν. «Σήμερα γίνεται αλλιώς, βλέπουμε και πάλι τηλεόραση, και μάλιστα πολύ κατά ένα περίεργο τρόπο, αλλά βλέπουμε αλλιώς κάνοντας μαζί και κάτι άλλο. Γι’ αυτό η διαφήμιση πρέπει να είναι πιο γρήγορη, πιο δυνατή και πιο διαπεραστική».
Το ότι οι μέρες της τηλεόραση είναι μετρημένες δεν το πιστεύει. «Ακόμη και η τηλεόραση εξελίσσεται σε ένα προσωποποιημένο μέσο. Πολλές τηλεοράσεις διαθέτουν κανάλι επιστροφής και μπορώ να φανταστώ ότι ο τηλεθεατής θα μπορεί να βλέπει, για παράδειγμα, μια σαπουνόπερα και να κατακλύζεται από προσωποποιημένα διαφημιστικά μηνύματα. Τεχνικά είναι εφικτό».
Πηγή: DW