Νέα έρευνα της ΕΥ Ελλάδος αποκαλύπτει πώς διαμορφώνονται οι πέντε τύποι Ελλήνων καταναλωτών. Πρόκειται για τη νέα καταναλωτική έρευνα, Future Consumer Index Ελλάδα 2023 που έγινε μεταξύ 30 Ιανουαρίου και 6 Φεβρουαρίου 2023 σε συνεργασία με την MRB, τα αποτελέσματα της οποίας βασίστηκαν σε δείγμα 500 Ελλήνων καταναλωτών και τα οποία παρουσίασε η ΕΥ Ελλάδος στο 8ο Delphi Economic Forum. Αναλυτικά, τα ευρήματα της έρευνας έδειξαν μεταξύ άλλων τα εξής:
Έλληνες καταναλωτές: Ποιες είναι οι 5 τυπολογίες
- Ένας στους τρεις καταναλωτές αποδίδει πρωταρχική σημασία στην τιμή και την προσιτότητα των προϊόντων (Affordability First). Αυτό αφορά το 31% των καταναλωτών.
- Το 21% των καταναλωτών που προτεραιοποιεί το περιβάλλον (Planet First ) αποτελεί φέτος για πρώτη φορά τη δεύτερη πολυπληθέστερη ομάδα. Το 10% προβληματίζεται για τον κοινωνικό αντίκτυπο της καταναλωτικής συμπεριφοράς τους (Society First). Οι δύο αυτές ομάδες συγκεντρώνουν συνολικά το ίδιο ποσοστό με την κυρίαρχη τυπολογία.
- Το 20% των καταναλωτών που αναζητεί κυρίως εμπειρίες (Experience First) αποτελεί ισχυρή μειοψηφία, όπως και το 18% που εξακολουθεί να ανησυχεί για την υγεία τους (Health First).
Οι κυρίαρχες ανησυχίες
Το κόστος διαβίωσης αλλά και η αύξηση των τιμών φαίνεται πως εξακολουθούν να παραμένουν οι κυρίαρχες ανησυχίες, όπως αυτό προκύπτει από την έρευνα. Αναλυτικά:
- Το 56% των καταναλωτών στην Ελλάδα (έναντι 58% παγκοσμίως, 57% στην Ευρώπη, 71% στην Ιταλία και 73% στην Ισπανία) δηλώνει ότι ανησυχεί πάρα πολύ για το αυξημένο κόστος ζωής, και το 40% (έναντι 47%, 40%, 63% και 61%, αντίστοιχα) για την οικονομία γενικά.
- Συγχρόνως, 1 στους 3 (δηλαδή το 69%) εκτιμά πως το πρόβλημα του αυξημένου κόστους ζωής θα ενταθεί τους επόμενους μήνες, και δύο στους πέντε ( δηλαδή το 38%) θεωρεί ότι η οικονομική τους κατάσταση θα επιδεινωθεί τον επόμενο χρόνο.
- Ένας στους 2 ( δηλαδή το 49%) αναφέρει πως αγοράζει μόνο τα απαραίτητα, και 1 στους 5 ( δηλαδή το 19%) αναφέρει πως δυσκολεύεται να ανταποκριθεί στα βασικά έξοδα όπως φαγητό, υγειονομική περίθαλψη και στέγαση, και 1 στους 10 ( δηλαδή το 12%) επισημάνει πως βασίζεται στην κυβερνητική στήριξη προκειμένου να μπορέσει να ανταπεξέλθει οικονομικά.
- Η τιμή παραμένει σήμερα με διαφορά, το σημαντικότερο αγοραστικό κριτήριο για όλα ανεξαιρέτως τα προϊόντα. Ενώ το 71% των ερωτώμενων εκτιμά πως θα παραμείνει το σημαντικότερο κριτήριο και σε τρία χρόνια από σήμερα.
Τρόφιμα, ταξίδια και τεχνολογία
Τρεις κατηγορίες δαπανών φαίνεται να ανθίστανται στην τάση αυτοπεριορισμού. Αυτές είναι οι εξής:
- Πρώτη κατηγορία: τρόφιμα – φρέσκα και κατεψυγμένα: Σχεδόν 3 στους 4 καταναλωτές αναφέρει ότι οι δαπάνες του δε θα αλλάξουν (58% και 53%) ή και θα αυξηθούν (16% και 18%).
- Δεύτερη κατηγορία: διάθεση για ταξίδια και τουρισμό: 2 στους 3 καταναλωτές ( δηλαδή το 67%) αναφέρει ότι προγραμματίζει κάποιο ταξίδι ή διακοπές για τους επόμενους 6 μήνες και σκοπεύει να κλείσει εισιτήρια ή και διαμονή, ή το έχει ήδη κάνει. Είναι, δε, χαρακτηριστικό ότι, 2 στους 3 θα δαπανήσουν τα ίδια (36%) ή περισσότερα (27%) από ό,τι ξοδεύουν συνήθως.
- Τρίτη κατηγορία: αγορά προϊόντων τεχνολογίας ή ηλεκτρικές συσκευές: 3 στους 4 στους δηλαδή το 74% δηλώνουν ότι σκοπεύουν να αγοράσουν προϊόντα τεχνολογίας ή ηλεκτρικές συσκευές τον επόμενο χρόνο. Με αυτόν τρόπο επιβεβαιώνεται ότι η τεχνολογία αποτελεί πλέον αναπόσπαστο κομμάτι της ζωής των καταναλωτών.
Παγιώνονται οι online αγορές και το σπίτι τείνει να μετατραπεί σε “hub”
Το 95% των ερωτώμενων αναφέρει ότι χρησιμοποιούσε συχνά ή μερικές φορές κατά το τελευταίο τρίμηνο, το διαδίκτυο για την ψυχαγωγία του και το 91% για χρηματοοικονομικές ή τραπεζικές υπηρεσίες. Επίσης το 84% χρησιμοποίησε online υπηρεσίες εξυπηρέτησης πελατών ή το 81% έκανε online αγορές.
Το online έχει παγιωθεί ως βασικό κανάλι αγορών για σημαντικό μερίδιο των καταναλωτών, διαπερνώντας όλες τις ηλικιακές ομάδες. Οι καθυστερήσεις στην παράδοση προβληματίζουν, πλέον, μόλις 1 στους 5 καταναλωτές, από έναν στους δύο το 2021, ενώ βασικό εμπόδιο σήμερα εμφανίζεται το υψηλό κόστος για το 43% και σε μικρότερο βαθμό, η δυσκολία στην αλλαγή προϊόντων.
H αυξανόμενη διείσδυση των διαδικτυακών αγορών συνδέεται και με τη γενικότερη πρόθεση των καταναλωτών να τοποθετήσουν, μελλοντικά, το σπίτι τους στο επίκεντρο της καθημερινής τους ζωής, περνώντας περισσότερο χρόνο σε αυτό (29%), μαγειρεύοντας περισσότερο (39%) και διασκεδάζοντας περισσότερο εκεί (28%). Το σπίτι, συνεπώς, τείνει να μετατραπεί σε ένα “hub”, γύρω από το οποίο θα περιστρέφονται όλο και περισσότερες δραστηριότητες.
Ωστόσο, από τις επιμέρους ερωτήσεις για τις online αγορές προκύπτει ότι, ενώ σχεδόν οι μισοί καταναλωτές είναι θετικοί προς αυτές, μία σημαντική μειοψηφία (27%) παραμένει λιγότερο θετική.
Παραμένει μειωμένη η πιστότητα στα brands
Ο υψηλός πληθωρισμός και η ανάγκη αναζήτησης φθηνότερων εναλλακτικών λύσεων, συνεχίζουν να επιδρούν αρνητικά στην πιστότητα των καταναλωτών προς τα brands. Ένας στους δύο (53%) δηλώνει ότι οι μάρκες σήμερα αποτελούν λιγότερο σημαντικό κριτήριο σε όλες τις αγοραστικές αποφάσεις, ενώ μόλις ένας στους δέκα (11%) αναφέρει τη μάρκα του προϊόντος μεταξύ των σημαντικότερων αγοραστικών κριτηρίων σε τρία χρόνια από σήμερα. Μόνο 16% εμφανίζονται πρόθυμοι να πληρώσουν περισσότερο για μάρκες που εμπιστεύονται. Παράλληλα, οι μισοί (51%) έχουν αλλάξει τα brands που αγοράζουν, με τους περισσότερους από αυτούς (38%) να στρέφονται στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας.
Ανησυχίες για τη σωματική και την ψυχική υγεία, αλλά και αναζήτηση εμπειριών
Τρία χρόνια μετά την εκδήλωση της πανδημίας, τα ζητήματα της υγείας εξακολουθούν να ανησυχούν τους καταναλωτές, αλλά σε μικρότερο βαθμό (61%) από το κόστος διαβίωσης (73%) και τα οικονομικά (64%). Ωστόσο, για πολλά προϊόντα, ιδίως τρόφιμα και είδη προσωπικής φροντίδας, το αν ένα προϊόν είναι υγιεινό και κάνει καλό στον καταναλωτή, παραμένει το δεύτερο σημαντικότερο κριτήριο αγοράς μετά την τιμή, ενώ ένας στους τέσσερις (26%) αναφέρει ότι θα πλήρωνε περισσότερα για προϊόντα που προωθούν την υγεία και την ευεξία.
Συγχρόνως, μετά από τρία χρόνια πολύπλευρων πιέσεων και αλλαγών στην καθημερινότητα, η ψυχική υγεία αναδεικνύεται για πολλούς, σε σημαντικό παράγοντα προβληματισμού – ιδιαίτερα για τις γυναίκες και τις μικρότερες ηλικίες. 38% των ερωτώμενων ανησυχούν για την ψυχική τους υγεία, ποσοστό πολύ υψηλότερο από τους παγκόσμιους δείκτες και συγκρίσιμο με το 39% όσων ανησυχούν για τη σωματική τους υγεία. 19% των καταναλωτών εκτιμούν ότι η ψυχική τους υγεία θα επιδεινωθεί τους επόμενους μήνες, έναντι 13% που πιστεύουν το ίδιο για τη σωματική τους υγεία.
Όπως και στον υπόλοιπο κόσμο, σημαντική μερίδα των καταναλωτών φαίνεται να υιοθετούν μία πιο συγκρατημένη, υπεύθυνη και συνειδητοποιημένη καταναλωτική συμπεριφορά. Ένας στους δύο (51%) αναφέρει ότι αξίες του και ο τρόπος που βλέπει τη ζωή έχουν αλλάξει τον τελευταίο χρόνο, 85% δηλώνουν ότι προσπαθούν να μην πετούν φαγητό, και 59% ότι είναι πιο πιθανό να επιδιορθώσουν κάτι αντί να το αντικαταστήσουν. Παράλληλα, 44% αναφέρουν ότι αισθάνονται μικρότερη πίεση να ακολουθούν τις τελευταίες τάσεις της μόδας. Τρεις στους τέσσερις (76%) δηλώνουν ότι θα είναι πιο ενημερωμένοι και προσεκτικοί στα έξοδα και τις δαπάνες τους στο μέλλον, και δύο στους τρεις (68%) ότι θα δίνουν περισσότερη προσοχή στο πόσο ένα προϊόν αξίζει τα λεφτά του.
Ωστόσο, παρά τις σημερινές προκλήσεις, αρκετοί καταναλωτές αναζητούν τρόπους εκτόνωσης και εμπειρίες, δίνοντας προτεραιότητα στο «εγώ» και το «τώρα». 61% αναφέρουν ότι χαίρονται να ξοδεύουν χρήματα σε πράγματα που θα βελτιώσουν τον τρόπο ζωής τους, και 58% ότι θα ζουν περισσότερο την κάθε στιγμή, χωρίς να κάνουν μακροπρόθεσμα σχέδια. 47% δηλώνουν ότι θα δαπανούν περισσότερα σε εμπειρίες και 44% ότι χαίρονται να ξοδεύουν χρήματα για πράγματα που δεν μπορούσαν να κάνουν πριν.
Έμφαση στη βιώσιμη ανάπτυξη, αλλά πάντα στη σκιά των οικονομικών περιορισμών
Ένας στους τρεις καταναλωτές (34%) δηλώνει ότι η βιώσιμη ανάπτυξη είναι εξαιρετικά ή πολύ σημαντική κατά τη λήψη αγοραστικών αποφάσεων. Σημαντικά ποσοστά καταναλωτών δηλώνουν, επίσης, ότι υιοθετούν πρακτικές και συμπεριφορές. Ωστόσο, φαίνεται να δίνουν μεγαλύτερη έμφαση σε συμπεριφορές που οδηγούν παράλληλα και σε οικονομία χρημάτων, δημιουργώντας κάποια ερωτηματικά για τα κίνητρα των επιλογών αυτών.
Εντύπωση προκαλεί, όπως και στην περσινή έρευνα, ότι περισσότεροι από δύο στους πέντε σκοπεύουν να μειώσουν (37%) ή να σταματήσουν (7%) τις αγορές βιώσιμων προϊόντων τον επόμενο χρόνο, έναντι μόλις 15% που θα τις αυξήσουν ή θα τις ξεκινήσουν. Ως βασικοί αποτρεπτικοί παράγοντες προβάλλονται, κυρίως, η υψηλή τιμή (72%) και η χαμηλή ποιότητα (50%). Ωστόσο, οι καταναλωτές επικαλούνται και μια σειρά από λόγους που αναδεικνύουν μία έντονη δυσπιστία προς τις επιχειρήσεις και τους ισχυρισμούς τους ως προς τα βιώσιμα προϊόντα που παράγουν, όπως η έλλειψη διαθεσιμότητας πληροφοριών ή διαφάνειας, το παραπλανητικό μάρκετινγκ ή πληροφορίες σχετικά με το προϊόν και η έλλειψη εμπιστοσύνης στην εταιρεία, το κατάστημα ή το brand.
Επιχειρήσεις: Τι προτείνουν
Η ΕΥ καταθέτει μία δέσμη προτάσεων για να συμβάλει στην αντιμετώπιση των πρωτόγνωρων προκλήσεων που καλούνται να διαχειριστούν οι ελληνικές επιχειρήσεις στο σημερινό ρευστό καταναλωτικό περιβάλλον. Οι βασικές προτάσεις κινούνται σε 10 κεντρικούς άξονες:
- Ανάπτυξη ή/και συμμετοχή σε οικοσυστήματα αλυσίδων αξίας πλήρους ορατότητας
- Υλοποίηση περιοδικών ολιστικών ασκήσεων “Route-to-Market”
- Ταχύτητα ανταπόκρισης των επιχειρήσεων σε κάθε νέα μεγάλη πρόκληση
- Διαρκής παρακολούθηση των μηνυμάτων της αγοράς και αποτελεσματική ανταπόκριση σε αυτά
- Δημιουργία νέων προϊόντων και αύξηση των υπηρεσιών με λογική προϊόντων
- Ανάπτυξη της πολυκαναλικής εμπειρίας με λογική «όποια ώρα, από οπουδήποτε, μέσω όποιου πιθανού μέσου»
- Ένταξη καλών πρακτικών ESG στο DNA των επιχειρήσεων
- Οι μάρκες ως ηγέτες των αλλαγών με λογική “disruptors”
- Πραγματοποίηση ολιστικών οργανωτικών και ψηφιακών μετασχηματισμών
Οι προτάσεις αυτές, συμπληρώνονται από κατευθυντήριες γραμμές για την αποτελεσματικότερη προσέγγιση των πέντε διαφορετικών τυπολογιών των καταναλωτών.