Έτοιμες να πάρουν θέση σε αμφιλεγόμενα κοινωνικά και οικονομικά ζητήματα, ακόμη και να πολιτικοποιηθούν, εμφανίζονται τα τελευταία χρόνια οι εμπορικές μάρκες (brands). Κατανοώντας το μήνυμα της ραγδαίας ανάπτυξης των social media, όπως το Facebook ή το Twitter, λειτουργούν κατά κάποιον τρόπο σαν πρόσωπα με συγκεκριμένες απόψεις επί σημαντικών θεμάτων, όπως οι ίσες ευκαιρίες για όλους ή οι γάμοι μεταξύ ατόμων του ιδίου φύλου.
Η τάση αυτή αποτελεί εντεινόμενη πρόκληση για τους επαγγελματίες του μάρκετινγκ, οι οποίοι μέρα με την ημέρα μετατρέπονται σε αφηγητές, που αφενός καλούνται να χτίζουν αληθινές ιστορίες για το brand, κι αφετέρου να κρατούν τις σωστές ισορροπίες για μεγάλα ζητήματα της εποχής στη βάση της εταιρικής στρατηγικής.
Η τάση αυτή έρχεται δε να “χτίσει” πάνω σε εκείνη που σταδιακά επικράτησε στις αρχές της δεκαετίας του 2000, όταν από την έννοια της ηθικής επιχείρησης (ethical corporation), που είχαν υιοθετήσει εταιρείες όπως η BMW ή η Lego, άρχισε να αναδύεται εκείνη της ηθικής μάρκας (ethical brand).
Τα παραπάνω επισημαίνει μιλώντας στο ΑΠΕ-ΜΠΕ ο Βασίλης Μουρδουκούτας, διευθυντής ανάπτυξης και εταιρικών υποθέσεων της εταιρείας V & O Communication, με αφορμή ομιλία του σε αποψινή εκδήλωση στη Θεσσαλονίκη, με τίτλο «Το σύγχρονο μάρκετινγκ στις επιχειρήσεις: Καινοτομίες, τεχνολογίες και στρατηγικές». Την εκδήλωση διοργανώνουν το Εργαστήριο Μάρκετινγκ MARLAB και το Τμήμα Οργάνωσης και Διοίκησης Επιχειρήσεων του Πανεπιστημίου Μακεδονίας.
“Always”, “TOMS”, Μακ Λούαν και και Καρλ Πόπερ
“Θέλοντας και μη, το παιχνίδι με τα social media έχει μπει τόσο πολύ στο μεδούλι των brands, ώστε τα μηνύματά τους έχουν γίνει πολύ πιο κοινωνικά” σημειώνει ο κ.Μουρδουκούτας. ‘
Οπως εξηγεί, αρχής γενομένης από τις ΗΠΑ, οι καμπάνιες των διάφορων brands δεν δηλώνουν πλέον απλά “είμαι υπέρ του δίκαιου εμπορίου” ή “δίνω ένα ζευγάρι παπούτσια δώρο σε ένα παιδί που το χρειάζεται για κάθε ένα που αγοράζεις εσύ”, όπως κάνει η Toms, αλλά παίρνουν θέση σε κοινωνικά ζητήματα. Χαρακτηριστικό είναι το παράδειγμα των προϊόντων γυναικείας υγιεινής της μάρκας “Always”, που έχει ώς μότο το “empowering women” και ώς στόχο τις ίσες ευκαιρίες για όλες τις γυναίκες.
Υπενθυμίζοντας τον ισχυρισμό του ανατρεπτικού θεωρητικού της επικοινωνίας, Μάρσαλ Μακ Λούαν, ότι “το μέσο είναι το μήνυμα”, ο κ.Μουρδουκούτας διερωτάται: “αν το μέσο είναι το βαθύτερο μήνυμα, τα social media ποια φυσιογνωμία έχουν; Είναι ανοιχτά, προσκλητικά, δημοκρατικά, αφού ο καθένας λέει ελεύθερα τη γνώμη του, ίσως είναι μια έκφραση των ανοιχτών κοινωνιών, που ονειρευόταν ο Αυστριακός φιλόσοφος Καρλ Πόπερ” υποστηρίζει και προσθέτει ότι “εφόσον το μέσο είναι το μήνυμα και το μέσο επηρεάζει το πώς σκεπτόμαστε και ζούμε, τα brands, από τη στιγμή που έχουν ασπαστεί τα social media, έχουν διαφοροποιήσει τα μηνύματά τους και τον τρόπο επικοινωνίας τους ως brands κι έχουν γίνει πιο κοινωνικά de facto”.
Απόβαση των hippies στη …Νορμανδία
Τι πρέπει να έχει όμως υπόψη της μια μάρκα, που “εκτίθεται” στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης; “‘Όταν μια μάρκα αποφασίζει να παίξει σε αυτή τη μάχη και να κατέβει στη Νορμανδία των social media για τη δική της D-Day, θα πρέπει να μπει εκεί σαν …χίπης, να ανοίξει, να χαλαρώσει, να μάθει να ακούει καλά και να καταλαβαίνει, να λέει μια ιστορία, να προσωποποιεί τον χαρακτήρα της. Τα social media δεν έχουν σχέση με σφιχτές γραβάτες” προσθέτει, επισημαίνοντας ότι η παρουσία αυτή πρέπει να σχεδιάζεται προσεκτικά.
“Όταν ο ηγέτης του πολυεθνικού ομίλου της Barilla Γκουίντο Μπαρίλα έκανε μια δήλωση ότι είναι υπέρ των παραδοσιακών γάμων μόνο, η εταιρεία χρειάστηκε δύο χρόνια για να διορθώσει τη ζημία που έγινε.
Έχοντας παρουσία στα social media εκτίθεσαι και περισσότερο, γι’ αυτό και χρειάζεται προσοχή” σημειώνει.
Υπάρχει περίπτωση αυτή η στροφή των brands στη διατύπωση θέσεων για ζητήματα που απασχολούν την ανθρωπότητα να τα κάνει και στην πράξη πιο “ηθικά” και κοινωνικά ενεργά; “Οταν ένα brand μπαίνει στη δημόσια σφαίρα και λαμβάνει θέση, αλλάζει κι εσωτερικά, στον βαθύτερό του πυρήνα και γίνεται κοινωνικό μπραντ. Υπό αυτή την έννοια, τα brands Θα γίνουν αναγκαστικά πιο ηθικά” σημειώνει.
Τα μπραντ …“Ομπάμα” και “Μπράνσον”
Σε όλη αυτή τη διαδικασία σημαντικό ρόλο παίζουν τα πρόσωπα, οι CEO των εταιριών για παράδειγμα, προσωπικότητες όπως ο Ρίτσαρντ Μπράνσον της Virgin, τους οποίους οι επιχειρήσεις επιδιώκουν να αξιοποιήσουν ώς ιδιαίτερες φιγούρες. Το μήνυμα έχουν πιάσει και οι πολιτικοί.
“Σήμερα από τη μία πλευρά βλέπουμε την πολιτική να χάνει τα ερείσματά της και από την άλλη τους πολιτικούς να διαχειρίζονται τον εαυτό τους ώς brand. Χαρακτηριστικά τέτοια παραδείγματα είναι ο Ομπάμα και ο πρωθυπουργός του Καναδά, Τριντό, οι οποίοι χρησιμοποιώντας τεχνικές του μάρκετινγκ διαμορφώνουν για τον εαυτό τους συγκεκριμένες ταυτότητες, συμβολικό πλαίσιο και αναπαραστάσεις” σημειώνει.
Marketeers και ομηρικές αφηγήσεις
Σε όλο αυτό το σκηνικό, ποια είναι η μεγάλη πρόκληση για τους επαγγελματίες του μάρκετινγκ; “Δεν αρκεί να κάνεις επιχειρησιακή έρευνα και να εφαρμόζεις τις αρχές του μάρκετινγκ. Χρειάζεται μεν να γνωρίζεις καλά τον Φίλιπ Κότλερ (σ.σ. τον πιο διάσηµο, ίσως, και επιδραστικό θεωρητικό και καθηγητή του μάρκετινγκ), αλλά πρέπει επίσης να μπορείς να πεις μια ιστορία που αξίζει κάποιος να την ακούσει, να μπορείς να αφηγηθείς. Να γίνεις ένας μικρός Όμηρος των αφηγήσεων, να χτίσεις ενδιαφέρουσες ιστορίες” καταλήγει.