Πώς η τεχνολογία ανέστησε την παγκόσμια μουσική βιομηχανία

Τα έσοδα από το streaming στις ΗΠΑ αυξήθηκαν σε 3,9 δισ. δολάρια πέρυσι -στο 51% ενός συνόλου 7,7 δισ. δολαρίων. Οι τελευταίες είναι μόνο οι μισές από τις πωλήσεις της βιομηχανίας το 1999, πριν την έκρηξη της ψηφιακής πειρατείας, αλλά η ανάπτυξη έχει επιστρέψει.

Η Universal Music, η μεγαλύτερη δισκογραφική εταιρία, έκλεισε αυτή την εβδομάδα νέα συμφωνία πνευματικών δικαιωμάτων με το Spotify, την υπηρεσία streaming, διευκολύνοντας την πορεία του Spotify προς την αρχική δημόσια προσφορά του.

Τα «προπύργια των πειρατών» ανακαταλαμβάνονται. Το Pirate Bay, το site όπου ο ένας χρήστης προσφέρει περιεχόμενο στον άλλο, άρχισε να λειτουργεί στη Σουηδία το 2003, με τον Gottfrid Svartholm, τον συνιδρυτή του, να δηλώνει ότι «η Σουηδία είναι μια χώρα στη βόρεια Ευρώπη (…) ο αμερικανικός νόμος δεν έχει ισχύ εδώ». Αργότερα φυλακίστηκε και η Σουηδία έχει πλέον ένα από τα μεγαλύτερα ποσοστά συνδρομητικών χρηστών, σε υπηρεσίες περιλαμβανομένης της Apple Music.

Η μουσική ήταν μεταξύ των πρώτων βιομηχανιών που διαταράχθηκαν από την ψηφιοποίηση και οι δισκογραφικές εταιρίες δέχθηκαν πολύ μεγάλο πλήγμα. Επομένως η ανάκαμψή τους σε ανεπτυγμένες αγορές (η πειρατεία παραμένει εκτεταμένη αλλού) προσφέρει χρήσιμα μαθήματα σε άλλους.

Πρώτον, όπως θα συμβούλευε ο Μπομπ Ντίλαν, ας μην τα αφήνουμε όλα να πάνε χαμένα. Οι δισκογραφικές έκαναν λάθη: οι μηνύσεις κατά ατόμων για παράνομο downloading και το γεγονός πως έκαναν σαν τραμπούκοι, ήταν ένα από τα μεγαλύτερα. Αλλά διατήρησαν την πίστη τους στο ότι η ηχογραφημένη μουσική είναι πολύτιμη και αξίζει να πληρώσεις γι’ αυτήν, αντίθετα από τους εκδότες που ανόητα μετατοπίστηκαν στην προσφορά δωρεάν ειδήσεων και άρχισαν να εξαρτώνται από τη διαφήμιση.

Αυτή η πίστη σήμερα αποφέρει καρπούς. Οι συνδρομές, οι οποίες εκτοξεύτηκαν από 1,2 δισ. δολάρια σε 2,5 δισ. στις Ηνωμένες Πολιτείες πέρυσι, εξελίσσονται στην κύρια πηγή εσόδων για τη βιομηχανία, καθώς υποχωρεί το ψηφιακό «κατέβασμα» και οι φυσικές πωλήσεις (με εξαίρεση την αναβίωση του βινυλίου).

Περίπου 50 εκατ. χρήστες του Spotify πλέον πληρώνουν για να έχουν απεριόριστη πρόσβαση από κινητές συσκευές, στα 30 εκατ. tracks που προσφέρει, αντί να βασίζεται στη στοιχειώδη υπηρεσία του που χρηματοδοτείται από τη διαφήμιση.

Επιπλέον εστίασε σε αυτό που κάνει καλύτερα -την πειθαρχία της εύρεσης και εξέλιξης καλλιτεχνών, και στο μάρκετινγκ. Εξακολουθεί να ξοδεύει το 27% των εσόδων του σε τέτοιου είδους λειτουργίες, σύμφωνα με τη βιομηχανική ένωση IFPI. Παρότι έχει εξελιχθεί και χρησιμοποιεί κανάλια όπως το YouTube για αναζήτηση ταλέντων, παραμένει σε μεγάλο βαθμό στις ίδιες δραστηριότητες.

Δεύτερον, όπως σοφά το θέτει η τραγουδίστρια Meghan Trainor, το μέγεθος έχει σημασία. Το μέγεθος βοηθά και γίνεται ζωτικής σημασίας εν μέσω ψηφιακής αναταραχής, όταν η δύναμη φεύγει από τους ιδιοκτήτες του περιεχομένου και μετατοπίζεται στους διανομείς. Το μοτίβο είναι επαναλαμβανόμενο στη μουσική, στην έκδοση βιβλίων, στην τηλεόραση και τον κινηματογράφο, με τις δισκογραφικές, τους εκδότες και τα στούντιο να αναγκάζονται να ανταγωνιστούν ισχυρούς αντιπάλους όπως η Amazon και το Netflix.

Κατά συνέπεια, οι δισκογραφικές εταιρίες έχουν ενοποιηθεί από έξι μεγάλες σε τρεις: την Universal, την Warner Music και την Sony Music, που συνολικά κατέχουν περίπου το 75% της αγοράς. Αυτό έχει προσφέρει στην καθεμία μεγαλύτερη επιρροή στις διαπραγματεύσεις με το Spotify και άλλους διανομείς, όπως έγινε με τους πέντε μεγαλύτερους Αμερικανούς εκδότες βιβλίων (Big Five) που ενοποιήθηκαν για να φτάσουν την ισχύ της Amazon.

Το μέγεθος έχει και ένα επιπρόσθετο πλεονέκτημα στον ψηφιακό κόσμο, διότι οι υπηρεσίες streaming χρειάζονται, τόσο μεμονωμένα hits όσο και λίστες κομματιών –οι ακροατές που πληρώνουν 9,99 δολάρια το μήνα περιμένουν να βρουν τα album 19 και 21 της Adele, αλλά και το 25. Αυτό τονώνει τη διαπραγματευτική ισχύ των δισκογραφικών εταιριών και είναι καλό για τα κέρδη: τα περιθώρια από το ψηφιακό περιεχόμενο είναι διπλάσια σε σχέση με τις φυσικές πωλήσεις, σύμφωνα με την Goldman Sachs.

Τρίτον, όπως και οι Beatles, τα κατάφεραν με τη βοήθεια των φίλων τους. Οι δισκογραφικές αρχικά προσπάθησαν να εισχωρήσουν στην ψηφιακή διανομή και τις λιανικές πωλήσεις, με τη λειτουργία υπηρεσιών όπως το Pressplay, την κοινή απάντηση των Universal και Sony στην άνοδο του διαμοιρασμού αρχείων στο Napster. Απέτυχαν, διότι δεν είχαν ούτε τις δεξιότητες, ούτε την αποφασιστικότητα να αλλάξουν ριζικά το επιχειρηματικό τους μοντέλο.

Γι’ αυτό δεν έφταιγαν εξ ολοκλήρου οι ίδιοι. Είναι δύσκολο ανταγωνιστές σε μια δραστηριότητα, ξαφνικά να αρχίσουν να συνεργάζονται ο ένας με τον άλλο και να αφήσουν στην άκρη αντιμονοπωλιακά θέματα. Είναι ιδιαίτερα δύσκολο, αν το νέο εγχείρημα θα πρέπει να τύχει διαπραγμάτευσης με τους ιδιοκτήτες του, όπως ένας διανομέας μουσικής διαπραγματεύεται με τους κατόχους δικαιωμάτων. Ένας νέος ανταγωνιστής όπως το Spotify δεν υποφέρει από τα ίδια, χρόνια προβλήματα και διαμάχες.

Αυτό κατέστησε ευκολότερη την καινοτομία, η οποία έδωσε λύσεις στα προβλήματα της βιομηχανίας. Οι υπηρεσίες streaming δεν είναι απλά συλλογές από μουσική, σαν πειρατικά κομμάτια σε σκληρούς δίσκους: είναι πιο ρευστές και ευέλικτες, προσφέροντας νέους τρόπους για να ανακαλύψει κανείς καλλιτέχνες: θα μπορούσαν να προκύψουν μόνο μέσω συνεργασίας.

Το Spotify και το YouTube είναι περισσότερο άσπονδοι φίλοι. Οι δισκογραφικές εταιρίες είναι επιφυλακτικές στο streaming που χρηματοδοτείται από διαφημίσεις, γιατί τα δικαιώματα είναι πιο φθηνά –η νέα συμφωνία της Universal επιτρέπει στους καλλιτέχνες της να μην προσφέρουν τα νέα albums τους μέσω της βασικής υπηρεσίας του Spotify για δύο εβδομάδες. Οι σχέσεις είναι ιδιαίτερα τεταμένες με το YouTube, το οποίο οι εταιρίες κατηγορούν -και έχουν κάποιο δίκιο- πως εκμεταλλεύεται τη χαλαρή νομοθεσία περί πνευματικής ιδιοκτησίας για να προσφέρει πιο φθηνά δικαιώματα στο video streaming.

Αλλά το streaming βοήθησε τη βιομηχανία, όχι μόνο να επιβιώσει, αλλά να αναπτυχθεί. Εστιάζοντας σε αυτό που κάνει καλύτερα, με το να γίνεται μεγαλύτερη για να διαπραγματεύεται πιο σκληρά και με το να βρίσκει νέους εταίρους, κέρδισε περισσότερη ζωή.